Dlaczego kupujemy drogie torebki i zegarki? Psychologia luksusu, o której nikt Ci nie mówi

Czy zastanawiałeś się kiedyś, co takiego ma w sobie ekskluzywny zegarek czy torebka, że przyciąga wzrok i łechce ego? Wbrew pozorom, za chęcią posiadania „droższych”, od razu kojarzących się z luksusem przedmiotów stoją głębokie mechanizmy psychologiczne i społeczno-kulturowe. Nasze zakupy to nie tylko praktyczne wybory – to także sygnały o nas samych. Jak potwierdzają badania, „trwała chęć luksusu wywodzi się w dużej mierze z potrzeby statusu, czyli uznania, szacunku i dobrowolnej deference innych”. Spróbujmy zatem rozgryźć krok po kroku, dlaczego skórzana torebka od znanej marki potrafi działać na wyobraźnię.

Status i prestiż

Na początek: luksus jest w dużej mierze wizytówką naszego statusu. Kupując drogie, markowe dobra, wysyłamy światu jasny przekaz: mam środki, pozycję, a być może także wyczucie stylu. Naukowcy podkreślają, że tożsamość społeczna marki luksusowej jest traktowana przez konsumentów niczym symbol bogactwa i klasy społecznej. Czytając między wierszami – pokazujemy innym, że należymy (lub aspirujemy) do wyższej półki. „Wysoka cena przedmiotu sama w sobie stanowi sygnał, że jego właściciel jest zamożny – im cena wyższa, tym silniejszy to sygnał”. Innymi słowy, nietani zegarek czy logo znanej marki na torbie daje poczucie, że automatycznie zostaliśmy odczytani jako osoba z klasą.

Z jednej strony brzmi to może cynicznie (bądźmy szczerzy: kupno Ferrari to pewna forma pokazówki), ale to od lat podkreślają badania konsumenckie. Co więcej, z biologicznego punktu widzenia istnieją impulsy wzmacniające ten trend. Okazuje się, że testosteron, hormon związany m.in. z potrzebą statusu, zwiększa preferencje mężczyzn do marek luksusowych. W eksperymencie podanie testosteronu (w porównaniu do placebo) sprawiło, że mężczyźni wyraźnie chętniej sięgali po te marki – potwierdzając, że pragnienie prestiżu bywa wręcz wpisane w naszą naturę. Innymi słowy: część tłumienia pokusy luksusu to po prostu walka z własnym hormonem.

Przykład: Wyobraź sobie, że wsiadasz do auta. Które bardziej krzyczy do otoczenia „patrzcie na mnie”? Tani model czy sportowa limuzyna z dumnie wyeksponowanym logo? Czasem – przyznajmy – chodzi głównie o spojrzenia otoczenia. To właśnie jedno z tłumaczeń tzw. konsumeryzmu, czyli pokazu kosztownych dóbr w celu podkreślenia pozycji społecznej. Luksus działa wtedy jak cichy język: pokazuje innym, że jesteśmy „kimś więcej”.

Potwierdzanie własnej wartości i porównania społeczne

Kupowanie drogich marek potrafi też działać jak magiczny zastrzyk pewności siebie. Wielu konsumentów czuje się lepiej, gdy założy na rękę luksusowy zegarek czy weźmie do ręki najnowszą torebkę z logo. Jak piszą ekonomiści, luksusowe dobra mogą podnosić nasze poczucie własnej wartości i dawać poczucie przynależności oraz wyższego statusu. To trochę jak retusz ego – „noszę markę, więc należę” czy „jestem wystarczająco dobry, bo mogłem sobie na to pozwolić”. W wielu przypadkach zakup drogich rzeczy to nagroda za wysiłek („ukłon dla samego siebie”) albo sposób na pokazanie światu, że „doszedłem/a do czegoś”. Luksusowe marki często są reklamowane jako symbol sukcesu i spełnienia – choćby powszechne hasło: “you deserve it”.

Pojawia się tu też klasyczna teoria porównań społecznych (Festingera): oceniamy siebie przez pryzmat innych. Świadomość, że sąsiad jeździ lepszym autem albo koleżanka ma ładniejszą torebkę, rodzi w nas potrzebę „porównywania” i ewentualnego nadgonienia. Badania pokazują, że motywacje takie jak ucieczka od codziennej rutyny czy chęć konformizmu – czyli dostosowania się do grupy – znacząco napędzają pozytywne nastawienie do marek luksusowych. Innymi słowy: czasem kupujemy drogi gadżet, bo chcemy „oglądać się” lepiej w oczach otoczenia, albo po prostu nie odstawać od znajomych, którzy już takie przedmioty mają. Jak mówią naukowcy, konsumenci uczą się wzajemnie widzieć luksusowe dobra jako element swojej społecznej tożsamości i „chodzące” potwierdzenie statusu.

Przykład: Może zauważyłeś, jak pewna marka dżinsów stała się niemal uniwersalnym symbolem grupy „modnych” – ktoś noszący jej logo jest automatycznie kojarzony z pewnym wizerunkiem. Podobnie luksusowe towary w społeczeństwie działają jak krążące plemienne totemy – symbolizują przynależność do grupy, którą inni podziwiają lub do której my chcemy należeć.

Efekt aureoli i postrzeganie jakości

Teraz zastanówmy się chwilę nad rzecząwistą wartością tych dóbr. Czy droższy produkt zawsze oznacza lepszą jakość? W praktyce często tak nam się wydaje. Funkcjonuje tu tzw. efekt aureoli – skłonność do przenoszenia pozytywnej cechy (wysoka cena, prestiż marki) na całokształt postrzegania produktu. Spora grupa konsumentów „automatycznie dopisuje” droższemu produktowi lepszą jakość czy większą wartość, nawet gdy technicznie nie różni się od tańszego odpowiednika.

Badania potwierdzają naszą skłonność do tego błędu: kiedy uczestnicy otrzymują taką samą próbkę wina, ale raz z etykietą „droga marki”, a raz jako tani trunek, mówią zwykle, że droga próbka smakuje im lepiej – mimo że jest identyczna. Inaczej mówiąc, wyższa cena podnosi subiektywne odczucie przyjemności z zakupu, niezależnie od obiektywnej jakości. Podobnie rozpoznawalne logo luksusowej marki może nas usprawiedliwiać, że „warto” zapłacić więcej: im bardziej znajome i prestiżowe znane logo, tym chętniej akceptujemy wygórowaną cenę i uznajemy, że właściciel produktu jest bogaty.

W naszej rozmowie to nadal wygląda znajomo: droższa sukienka kojarzy się z lepszym materiałem, elegancją i smakiem właściciela. Efekt aureoli sprawia, że umysł sam się łudzi przekonaniem o wyjątkowych cechach markowych rzeczy. Nieświadomie przypisujemy im cechy, które pozornie „pasują” do wysokiej ceny – i tak łatwiej nam ją usprawiedliwić. W skrócie: czasem wierzymy, że opłaca się kupować drożej, bo droższe musi być lepsze, choć obiektywne kryteria wyboru mówią co innego.

Przynależność i kultura konsumpcyjna

Nie bez znaczenia jest również to, w jakiej kulturze żyjemy. W dzisiejszym społeczeństwie konsumpcyjnym własność markowych przedmiotów to nie tylko jednostkowe pragnienie – to część większej gry społecznej. Marki luksusowe budują poczucie ekskluzywności: limitowane edycje, ukryte pokazy czy kluby dla „wtajemniczonych” powodują, że nieliczni czują się wyjątkowi, a pozostali chcą przynajmniej spróbować dostać się do tego grona. Mechanizmy typu FOMO (fear of missing out – „strach przed zostaniem z tyłu”) doskonale sprawdzają się w luksusowych kampaniach: brak dostępności tylko podkręca atrakcyjność.

W praktyce oznacza to, że wielu z nas kupuje drogo, żeby należeć do określonej grupy – poczuć się częścią elity, lub przynajmniej być postrzeganym jako „ten rodzaj człowieka”. Zakup drogiego zegarka czy torebki staje się wtedy jak wejście do klubu z ekskluzywnym wiecznym: lokal może być ten sam (auta wciąż napędzają nas z ulic), ale dzięki markowym akcesoriom jesteśmy na niego zaproszeni. Jak twierdzą specjaliści od psychologii marketingu, luksus pomaga ludziom poczuć, że odnoszą sukces i podkreślić swoją osobowość – to symbol pozycjonowania społecznego i aspiracji.

Przykład: Pomyśl o „ciuchach ulicy”. Jeśli cały twój krąg znajomych chodzi w tym samym modnym brandzie, też z większą chęcią do niego dołączasz. W tym ujęciu luksusowe marki projektują wspólnotę: obcowanie z nimi to jak wejście do „tajnego klubu”, w którym wygląd i sposób ubioru mówią: jesteś taki jak my. W świecie social mediów i nieustannej ekspozycji na życie innych, chęć wyróżnienia się i jednoczesnego wpisania się w trendy potęguje ten efekt.

Neuropsychologiczne podstawy

Na koniec warto zerknąć jeszcze „pod maskę” – do naszego mózgu. Co dzieje się w głowie, gdy padają na nią luksusowe bodźce? Neurologia potwierdza, że marki luksusowe dosłownie włączają układ nagrody. Badania obrazowania mózgu (fMRI) wskazują, że sam widok dobrze znanego logo premium aktywuje obszary powiązane z pozytywnymi emocjami i autoprezentacją. Działa to trochę jak osobisty doping: patrzenie na Ferrari czy Pradę uruchamia podobne ośrodki nagrody, jak oglądanie atrakcyjnego partnera czy nawet… kokainy! Można to ująć krótko: mózg nasz odpowiada na luksus niemal jak na silny „nagradzacz” – wywołując przyjemne skojarzenia i podbijając poziom dopaminy.

W eksperymencie, w którym uczestnikom losowo przypisano ten sam produkt jako luksusowy lub zwykły, nadano jego „luksusowemu” wariantowi większą aktywność w jądrze ogoniastym i korze oczodołowo-czołowej – kluczowych dla odczuwania wartości i przyjemności. Co więcej, efekt ten wzmacniał się u osób o silnych postawach materialistycznych: im bardziej materialistyczny konsument, tym większy mózgowy zastrzyk satysfakcji z luksusowego logotypu. W ramach innego badania zaobserwowano, że znane logo uruchamia ścieżki „ja” w mózgu – utożsamiamy się z marką. Natomiast tanie logo zmuszało badanych do bardziej racjonalnej oceny produktu (w praktyce mózg włączał „kalkulator” zamiast „efekt nagrody”).

Reasumując, markowe produkty mózgowo łapiemy bardziej emocjonalnie. Przyjemność płynąca z ich oglądania (a co dopiero posiadania) sprawia, że budujemy wspomnienia i tożsamość właśnie wokół tych rzeczy. Czyli tak naprawdę „na stare lata” częściej pamiętamy tę czarną torbę z logiem niż podobną, za 10 razy mniejszą cenę bez znaczka.

Wnioski

Podsumowując: na pozór irracjonalne pragnienie drogich, markowych przedmiotów ma swój solidny fundament. Potrzeba statusu, potwierdzania siebie i przynależności, społeczne lustro kolegów – to potężne siły, które każą nam sięgnąć po to, co kosztuje więcej. Działają też subtelne efekty poznawcze (efekt aureoli, halo marki) oraz mózgowe nagrody, które sprawiają, że luksus smakuje nam znacznie słodziej. No i nie da się ukryć: żyjemy w kulturze, gdzie konsumpcja i reklama podsycają te pragnienia. Dlatego warto czasem spojrzeć na swoje zakupy spod innego kąta – czy rzeczywiście robimy to dla jakości, czy może trochę dla „jakości tego, jak inni nas postrzegają”?

Na koniec zostawmy więc pytanie: czy drogi zegarek kupujemy z potrzeby serca, czy raczej, by serce biło nam szybciej, gdy ktoś pyta, co to za model? Myślmy o tym następnym razem, gdy ocena macej cenówki kątem oka na nasz portfel. Wszak świadomość tych mechanizmów daje nam wolność wyboru – i szansę decydować rozsądniej, co naprawdę wprowadzi wartość do naszego życia.

Źródła: Wyniki badań naukowych i popularnonaukowych analizujące konsumpcyjne motywacje, od klasycznych prac psychologii społecznej po najnowsze badania neurologiczne (np. Dubois i in. 2021 insead.edu, Audrin i in. 2017 pubmed.ncbi.nlm.nih.gov, Investopedia 2023 investopedia.com, Petrescu i in. 2024 nova.elsevierpure.com, a także analizy neurobiologiczne behive.consultingbehive.consulting).